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投资人眼里的咖啡消费品类逻辑

发布时间:2019-12-02  来源:互联网    编辑:匿名  

文风瑞资本

本文着重于:

1.咖啡本质上是一种农产品,部分标准。在中国咖啡市场,每个公司都必须在原料同质化的基础上找到自己独特的创新点。

大部分业务都在水下。相对微不足道的速溶咖啡占据了60-70%的市场份额。

中国的咖啡正在从时尚消费向日常消费演变。

4.好的消费品属于高频率、高毛利和高重复购买的行业。此外,最好能跟上内容传播方面的变化,并充分利用渠道方面的变化。

在不断变化的消费环境中,我们可以在许多子类别中找到投资机会。

雀巢于1989年在中国推出速溶咖啡,星巴克于1999年在北京开设了第一家店。到目前为止,咖啡在中国已经有30年的历史,但是在过去的两年里以前所未有的速度发展。

乐凯以光速上市,甚至咖啡和鱼眼咖啡等咖啡连锁品牌也获得了总计1亿元的融资。另一方面,雀巢、可口可乐甚至农夫山泉等饮料巨头也瞬间进入咖啡市场。便利店是唯一保持快速增长的离线零售形式,也开始了研磨咖啡的业务。不仅仅是我们熟悉的7-11家庭,你可能也注意到了最新消息:拥有5万家便利店的中石化也加入了咖啡销售阵营。

然而,大部分业务都在水下。在过去的两年里,拉辛吸引了最多的注意力,但是它现有的研磨咖啡市场,尽管增长迅速,仍然只占中国咖啡市场的15-20%。相对微不足道的速溶咖啡仍然占据60-70%的市场份额。在本文中,我们试图分解中国咖啡产业的真实消费图景,以及什么样的创新是机遇。此外,我们还试图从咖啡中寻找消费品类别筛选逻辑。

咖啡消费情景,包括购买方式和价格区间,是消费品行业中最多样和丰富的。

按价格计算,中国整个咖啡市场的消费地图大致是:如果你想在咖啡上花一美元,这是雀巢的三网融合。如果你想花5-10元买咖啡,选择升级版的速溶产品,比如三顿饭半。

如果你想花10-15元去喝一杯咖啡,不要考虑各种促销活动,包括家庭、7-11便利店和其他即食咖啡产品、自助咖啡机和烧了一段时间的办公室胶囊机也包括在内。如果你想花15-20元买一杯[1],你也可以选择麦当劳咖啡。

在20元到30元的价格范围内,主要有咖啡和幸运。瑞星的原价超过20英镑。通过折扣和列表匹配等促销方式,单杯的实际收入(包括运费)可能略高于10元。在一线城市,也有精品咖啡店比瑞星更注重咖啡质量,价格在20出头。再往上,星巴克在30-40元的区域。还有一些高档咖啡连锁店,价格高于40元。

在分析了上面的消费地图后,我们可以发现在每一个价格和每一个消费群体中,都有他们自己的喝咖啡的方法。

作为投资者,我们需要考虑的是中国哪一个消费水平拥有最大的消费群体和市场?今天这个市场正在发生什么变化?幸运的是,随着它的强劲增长和光线上市的速度,我们还有机会进行新的投资吗?

为了回答这个问题,让我们先看看咖啡市场的整体构成。根据我们咨询的各种公共信息,中国咖啡市场的总规模超过1000亿元人民币([2】。

在这个市场上,现有的研磨咖啡市场,包括星巴克和其他咖啡店,只占[3的15%-20%;咖啡市场的65%-70%实际上是速溶咖啡的世界[4]。速溶咖啡的市场份额排名第三,约占[咖啡总份额的10%。市场的其余部分被咖啡豆、胶囊咖啡、耳挂咖啡和其他利基咖啡的消费模式所主导。

让我们从占10%左右的即饮咖啡开始。速溶饮料是饮料,我们理解它应该被理解为“咖啡风味饮料”,它的味道是甜的,或者容易进入;它的销售场所通常是便利店,旁边放着冰红茶、果汁和酸奶。这种产品具有更强的饮料特性。

接下来是新研磨的咖啡。在国外,这一领域的很大一部分是家庭新研磨的咖啡。咖啡机和咖啡豆被用来煮一壶咖啡。当一个人早上起床时,为一个人倒一杯,当一个人来的时候,直接倒一杯。这是我们经常在美国电视节目和电影中看到的场景。这种场景很难在中国家庭中成为主流,一个是因为麻烦,另一个是小厨房,没有太多空间给咖啡机。此外,在中国喝咖啡,还有便利店和外卖食品,这些都是消费选择,在美国是不可用或不方便的。

星巴克生产的咖啡也属于目前的研磨类别。进入中国后,星巴克引入了“第三空间”的概念:这是除了家庭和公司之外的另一个空间。这里的消费者不仅喝咖啡,还会等人、聊天、工作和谈论生意。“第三空间”的概念对星巴克在中国的成功至关重要,甚至可能比在美国更重要,在美国,我们观察到更高比例的用户直接从商店喝咖啡。

根据以上分析,我们光顾的咖啡馆有很强的社会成分。中国市场咖啡馆数量的增加并不代表日常咖啡消费的爆发。然而,第三种研磨咖啡是瑞星的外卖形式,这确实是日常咖啡消费上升的有力证明。

虽然使用了更多的补贴,但lucky的崛起证明了这个行业至少有一件事——如果你不需要在店里坐下来聊天/社交,只需要喝一杯咖啡,花30多元买星巴克对很多用户来说是不值得的,因为一杯咖啡本身不值得这么多钱。

事实上,35元一杯星巴克拿铁的价格大约是5元,包括咖啡豆、牛奶和包装。花35元,你可以买到两种服务:只花5元的咖啡和星巴克提供的舒适环境,让你可以坐下来谈两个小时。

后者实际上并不直接收费,而是通过咖啡收取费用。你买的咖啡相当于支付星巴克的租金。本质上,你要支付这部分费用。因此,即使一杯咖啡的直接成本只有5美元,星巴克的净利润也只有10%左右。

节约了环境和服务成本,降低了一杯咖啡的销售价格,同时也带来了利润。换句话说,如果你没有社交需求,只想喝杯咖啡,35元的星巴克很可能会受到挑战。包括瑞星在内的初创公司刚刚赶上了一个不断变化的趋势:中国消费者正在真正满足他们对咖啡的日常需求。

这种需求类似于茶叶市场。没有多少人需要坐在快乐的茶里社交。你必须排队买20元甚至30元的饮料,才能享受这种饮料。消费者愿意花这笔钱来享用一杯高品质的饮料,这是典型的消费升级。中国消费者的演变给投资者带来了新的投资机会。

最后,让我们看看即时市场,它仍然占市场消费的大部分。雀巢是速溶咖啡市场当之无愧的霸主。它最经典的产品是20世纪90年代初进入中国的“三合一”咖啡粉包。它主要由咖啡粉、糖精和奶精组成。中国人对咖啡的最早理解可能来自于此,它的功能令人耳目一新。然而,人们对它也基本上有共识,即它不是很健康和美味。

与三合一速溶咖啡产品相似,单一售价甚至低于1元。其产品特点适合早期中国咖啡市场,但也使其难以塑造成一个品牌,在未来追求健康时尚的新消费环境中进行消费升级。

目前,市场上还有一些更具创新性的咖啡产品,如丰瑞的三顿饭半。这是100%纯咖啡,不含糖精或奶精。你可以把它倒入牛奶或水中,直接饮用。另一个不同于先前速溶产品的关键消费场景是,它不需要热水,可以溶解在冷水/冰水中。

咖啡的本质是农产品。

作为一种农产品,原材料决定了它的质量——咖啡豆基本上是由农民种植的,核心区别在于产地。然而,普通公众用户很难区分来源的不同。因此,星巴克和乐凯都不能过分强调产品水平的差异。从某种程度上说,大众市场上的咖啡偏向于标准产品——星巴克成立30多年来,爆炸式的模式仍然是标准拿铁,没有必要像其他受欢迎的行业那样重复产品线。

从这个角度来看,如果我们投资咖啡产业,一个大问题是在同质产品的基础上寻找创新。这种创新更难做到,因为咖啡豆是由外国咖啡种植者提供的。直截了当地说,品牌只能通过选择来确保稳定性,产品没有太大的闪耀空间。

在中国咖啡市场,每个公司都必须在原料同质化的基础上找到自己独特的创新点。瑞星从方便易用的新商业模式开始,丰瑞投资的三倍半从产品和技术创新开始。最终创新会沉淀成一个品牌。

当然,我不认为咖啡产业的产品创新是可以持续10年或20年的优势,因为消费品在技术上没有绝对的壁垒。可持续壁垒类似于星巴克,将企业的一些优势转化为品牌的潜在能量。只有品牌的护城河才能持久。

中国咖啡市场进入快速发展时期。在过去的几年里,中国的咖啡市场以超过1000亿[6]的市场规模保持了大约20%的年增长率,但是人均咖啡消费量仍然处于每年6-7杯的低水平[7]。规模不小,增长速度快,但人均水平仍然很低,这意味着有很大的空间——这也是咖啡从业者最喜欢的观点。

国外人均咖啡消费量高的原因是咖啡已经演变成日常消费。每个人家里和办公室都有咖啡机。现在磨咖啡已经成为他生活的一部分。欧洲、美国、日本和韩国都是如此。我相信中国的咖啡产业将逐渐从社会空间和风格体验演变为日常基本的日常消费。

当需求从品味/风格(心理满足)消费演变为日常消费时,用户开始结算。一方面是价格,另一方面是方便,在咖啡成为日常消费之前,两者都需要合适。

例如,在最初的两年里,因为有大量的早期收养者,所以这盒马非常受欢迎。当每个人都去买龙虾和螃蟹时,生意发展很快。然而,当口味和风格消费的新奇感过去后,马盒面临的问题是它能否成为日常消费。盒子需要在价格和选择上进行调整,以应对/解决这一挑战。

回到咖啡市场,我们希望抓住从早期品味消费到日常消费的时间窗进行布局。

上述关于咖啡的讨论也反映了对各类消费品的一般分析思维。我们经常想到的问题是,在消费品领域,什么是好的类别?换句话说,我们如何才能找到值得关注和探索的领域,并在其中找到好的公司?

我们可以从行业特征和变化趋势两个维度进行分析。

行业特征是类别属性的相同部分。咖啡产品的长期优势是上面分析的高频率、高毛利和高重复购买特性。

高频与高重复购买略有不同。高频是指这一类别的高消费频率。高频决定了这个行业的高效率传输。十个人可以看到这种产品的传播,八个人可以立即下订单。除了咖啡,高频类别如美容化妆品和低频类别如家庭。我也非常关注家居行业,但低频属性确实会给获得客户带来一些困难,因为当消费者看到促销活动时,他们可能不在购买家居用品的时间段。相比之下,美容产品用户的转化率将高于家用产品。

高重复购买意味着这一类别的单个sku可以重复购买和消费,因此单个sku具有高上限并可能产生爆炸。例如,星巴克几十年来一直在卖拿铁。消费者不厌倦频繁购买拿铁。他们不需要担心产品过时的时尚属性。这是高价转售。

从高频率、高毛利和高转售的特点,我们将观察消费领域。电子烟和化妆品至少符合三种中的两种。他们也是过去两年中最受欢迎的消费者群体。

变化趋势是范畴属性变化和发展的属性,这是其迅速崛起的契机。

这应该分为两个方面,一是内容传播方面的变化——是否有新媒体形式的兴起,这在某些类别中可以带动消费的上升。这一点在我的上一篇文章“打破新兴品牌的董事会:从流程思维到内容思维”中进行了分析。另一个是渠道方面的变化,通常是从线下到线上的机会,具体来说,品类需求正在发展,但线下原有的大公司没有被关键点覆盖的品类,因此其空间足够大。

这两点,江小白是一个典型的例子。在传播方面,你可以看到江小白意识到产品就是内容。它是第一个将瓶子本身制成内容物的,瓶体由黄金制成。就渠道变化而言,白酒是一个很大的类别,但在过去,白酒是针对中年人的社交和商务用餐场景,以高端餐厅为特色。江小白为年轻人制作了酒类产品,抢食摊、小餐馆等场景。

三顿饭半的咖啡也是如此。速溶咖啡最初的消费场景往往是离线的,互联网属性不强。选择了三顿饭半的计划消费场景来切入电子商务。消费者可以通过一次在线购买24杯甚至36杯混合咖啡来满足当月的咖啡需求。

因此,在产品定位方面,我们的投资逻辑是找到一个突破点,在一个类别迅速上升时将其与现有的巨人区分开来。

-数据源和备注-

[1]许多公司都有会员积分和折扣活动。本文提到的咖啡价格是指原价。

[2]数据来源:明特尔咨询公司

[3]数据来源:明特尔咨询公司未来工业研究所。数据是基于计算的。由于咖啡店的销售不完全是咖啡产品,更可靠的计算方法是推回咖啡豆的消费。

[4]相关数据有几种版本,但也不例外,即速溶咖啡占据了咖啡市场的最大份额。

[5]数据来源:明特尔咨询公司未来工业研究所

[6]数据来源:中国商业工业研究所、未来工业研究所、国际咖啡组织和美国农业部。来自不同信息源的特定数据是不同的。丰瑞资本通过研究采用了最可靠的价值。

[7]数据来源:幸运咖啡招股说明书

1.咖啡本质上是一种农产品,部分标准。在中国咖啡市场,每个公司都必须在原料同质化的基础上找到自己独特的创新点。

大部分业务都在水下。相对微不足道的速溶咖啡占据了60-70%的市场份额。

中国的咖啡正在从时尚消费向日常消费演变。

4.好的消费品属于高频率、高毛利和高重复购买的行业。此外,最好能跟上内容传播方面的变化,并充分利用渠道方面的变化。

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