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从“传统消费”到“新消费”,底层逻辑变了

发布时间:2019-11-04  来源:互联网    编辑:匿名  

在营销领域,有一句极其经典的话:“所有经过传统零售验证的赛道都值得通过互联网再做一次。”

例如,幸运咖啡。

这个在互联网上播放的咖啡品牌通过补贴培养用户的习惯,并寻求最快的速度来获得最大可能的市场份额。尽管争议颇多,但近400亿元的市值是不争的事实。

另一个例子是完美的日记。

这个诞生于2016年的中国品牌,如果从天猫旗舰店的推出来计算,不到一年就成了彩妆行业的黑马。尤其是天猫2018年双十一彩妆销售总额第二、国内彩妆第一的辉煌业绩,留下了许多知名的国际品牌。

值得注意的是,在许多人眼里,咖啡和美容化妆品都不是好生意,因为竞争的程度太“苦”。然而,《幸运咖啡》和《完美日记》都在很短的时间内流行起来,并创下了令人骄傲的纪录。

换句话说,不管你承认与否,新的消费浪潮真的要来了。

从“传统消费”到“新消费”

底层逻辑已经改变

在谈论新消费之前,我们应该从传统消费的三个阶段开始。

首先,让我们谈谈1.0版的消费。

自20世纪90年代以来,“渠道为王”和“媒体为王”已经成为品牌营销中最常用的词汇。

什么是“频道”?是大规模开店,还是简单地跟着商场超市猴子围栏走;

什么是“媒体”?它是要求发言人在电视和报纸广告上花钱。它是有一个稳定的经销商和消费者寻找他们。

那时,品牌只需要把这两件事做好,他们就会有无穷的钱。

除了2.0版的消费。

2008年后,随着淘宝和JD.com的崛起,传统商店和超市受到冲击,更便宜更快捷的在线渠道成为新的热门。

例如,汉都服装有限公司已经从一个不起眼的品牌成为韩风快时尚的领先品牌,并连续七年实现行业第一销量。另一个例子是三只松鼠,它们刚刚在坚果上破洞,在短短七年内就成为了市值超过100亿元的食品巨头。

最后是消费版3.0。

如果消费2.0只从“离线频道”升级到“在线频道”,则报纸和电视媒体已经升级到“互联网媒体”。那么对于消费3.0来说,甚至底层逻辑也已经改变了。

以“双微一抖”的兴起为代表,特别是直播和社会电子商务的兴起,传统的“人找货”已经变成了“人找货”。

简而言之,在消费的初级阶段,品牌依赖电视投放大量广告,消费者在收到信息后会去渠道寻找商品。在电子商务阶段,一般逻辑保持不变,但它变成了在网上商店搜索商品。

然而,在消费3.0时代,聊天、直播等社交电子商务平台和多多,像今天的头条新闻一样,实际上已经进入了消费者商品搜索的新阶段。

在这个阶段,消费不仅呈现出全新的特征,也带来了新的场景体验。

新消费的三个特征:

“新渠道”、“新媒体”、“新产品”

毫无疑问,我们生活在一个消费为3.0的时代,这就是我们通常所说的“新消费”。

虽然目前还没有统一的定义,但根据最普遍的理解,新消费有三个明显的特征,即“新渠道+新媒体+新产品”。

让我们谈谈“新渠道”和“新媒体”。

过去,频道就是频道,媒体就是媒体。尽管线上和线下有差异,但两者之间的差异是显而易见的。但现在,随着品牌与消费者建立了直接联系,这两者已经无限融合。

例如,震颤捕捉到内容的视频,消费者在购买时只需将购物车放在内容下面就可以享受视频。

换句话说,渠道不再仅仅是一个销售角色,媒体也不再仅仅是一个传播身份!

此外,产品和内容也倾向于无限期合并。

一方面,我们看到越来越多的包装开始变得内容丰富,比如可口可乐的“包装瓶”和蒋小白的“复制瓶”。另一方面,我们也看到越来越多的人通过输出内容来实现商业价值,比如微信公众号,比如知识支付和众多大V。

即产品内容和内容产品!

此外,“新产品”。

无论是瑞星咖啡还是完美日记(Perfect Diary),包括著名的和优秀的产品,其实都是在模仿小米的“极致性价比”路线。因此,传统产业的增长率被彻底打破,传统的“高质量、高价格、低价格、无好货”的认识受到挑战。

因此,我们可以定义“新产品”,即通过新渠道和新媒体的合作,通过“爆炸+直接接触消费者”的途径,产品尽管价格低廉,但质量很好。

虽然许多人会说“新产品”最终会走上涨价的道路,但这是另一个命题。至少在现阶段,打着新消费旗号的制造商让传统品牌束手无策。

新消费的核心是人,而不是商品。

为什么主要品牌现在热衷于体检商店,而不是过去?

因为,消费者已经改变了!

过去,消费者只是消费者,但在以人为本的网络中,人们不仅充当渠道,也充当信息的传播者。

正因为如此,在kol盛行的背景下,营销圈又发明了koc这样的词!

为了更好地理解“新消费”的特征,我们不妨以达芙妮为例,她曾经是全能的女性。

达芙妮曾经在最好的情况下拥有超过20%的市场份额,其品牌秘密可以归纳为三点:

第一是“大量店铺通过线下渠道开业”,第二是“名人代言+铺天盖地的广告”,第三是“工厂承包制造,大规模生产”。

结果已经很明显了。虽然达芙妮抓住了消费1.0的机会,但她却没有抓住消费2.0和3.0的机会。可以肯定,达芙妮在新消费的洪流中只有最后一口气。

为什么达芙妮注定要这么做?

因为,渠道变了,媒体变了,产品也变了。过去,帮助他们变得聪明的商店变成了负资产,电视广告变得越来越不合适。归根结底,生产者已经转向消费者,用户已经成为消费的核心。

如前所述,仅仅两年前建立的完美日记已经成为化妆品行业的一匹黑马。为什么?

真正的原因是完美日记依靠“渠道运营+内容运营”的手段,即通过微信私有域流量运营和小红书kol的推出,创造热门话题和爆炸性产品,从而实现产品销售。

简而言之,用户的信任和依赖是通过势能建立起来的。

众所周知,随着互联网和移动互联网的发展,人与产品的联系、人与信息的联系、人与人之间的联系都发生了重大变化,创造了一种新的联系方式。

例如,江小白就是一个典型的社会产品,它体现了城市人流浪的孤独。另一个例子是,尽管微型企业受到了批评,但那些真正将微型企业转变为长期企业的人几乎已经成为一个社会企业知识产权。

换句话说,新的消费产生了新的商业知识产权。在新的商业知识产权下,它可能是个人或组织,但不一定是品牌本身!

新消费下的新场景

“社会交流”创造新的交流方式

在新消费下,品牌已经与消费者建立了直接联系。

以颤抖着说出“口红第一兄弟”的李佳琪为例。

为什么李灿·齐家创造了一个在5分钟内销售15000支口红的社交电子商务神话?背后的逻辑是,不仅渠道和媒体发生了变化,消费场景和产品也发生了变化。

你认为李佳琪是媒体还是频道?恐怕很难有一个明确的定义。换句话说,广告就是广告,卖就是卖的旧模式已经被打破了。

或者,坦率地说,李佳琪既是媒体又是渠道。

不仅如此,李佳琪的现场直播也创造了一个不同于传统的消费场景。李佳琪亲自使用产品,用户不仅可以感知产品的效果,还可以听李佳琪讲故事,展示口才。这本身就是一个娱乐节目和一种饭后谈话。

在这种消费场景中,消费不再仅仅是消费,而是生活的一部分。这是基于社会互动的消费“洪流”。

在这种“洪流”下,消费者不必去购物中心或进入在线虚拟商店,而是依靠李佳琪的推荐。

有人可能会说,李佳琪的受欢迎程度只是昙花一现,用户可能不久就不再喜欢他了,所以这不能成为“新消费”浪潮的有力证明。

不!

即使李佳琪将来没有火,也只会被“张齐家”和“赵珈琪”所取代。

也许你会说,毕竟,李佳琪只是一个知识产权,而不是一个品牌。但是你有没有想过,有了聚集用户,李佳琪就有了打造品牌的基础。至于如何在“知识产权向品牌过渡”后保持长期竞争力,这是另一个不在本次讨论范围内的问题。

新消费已经成为热点。

我们应该如何抓住它?

在古代战争艺术中,有一句谚语叫做“如果敌人不动,我就不动;如果敌人移动,我会先移动”。换句话说,由于营销的基本逻辑已经改变,所有的营销活动都应该相应地重新构建。

那么,如何抓住新的消费风口呢?

在我看来,首先要考虑的是让自己成为一个“红网”。这样,左手握着频道,右手握着媒体。有了流程,我们可以依靠流程的这一部分来打造自己的品牌,使我们的产品具有更高的价值。

其次,还有跨境联合名称和广告。

品牌热衷于跨界联合品牌的原因是,它们不仅能让营销变得有趣,还能通过主题获得更多用户的青睐,从而描绘出更多个性化的人群。在广告方面,我们必须摒弃传统的产品销售前的广告理念,实践“产品与效果相结合”的理念。当然,最重要的是跟踪用户,并与kol和koc进行更多的合作。

另一个是练习社交。

根据相关洞察报告,z一代的消费动机可以概括为“为了社交”、“为了取悦自己”和“为了人”。

换句话说,群体的决策路径更容易受到他人消费的影响,也更容易依赖于社交媒体和社会关系链。在这个链条下,熟人的口碑、在线推荐和高质量生活的刺激成为引领消费的关键。

因此,有必要与消费者建立直接联系,为用户着想,创造一种受人尊重的优越感,然后寻求销量的转变。

最后,我想说的是,过去我们最强调的是产品的差异化,从而建立起品牌的差异化。但是现在,除了产品,新渠道和新媒体也是不同的表达形式。

只有积极接受新的消费,我们才能适应即将到来的“巨浪”!

来源:品牌首页

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